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La lucha antimonopolio del DOJ con Google: como llegamos aquí

 Acumular grandes empresas de tecnología es la moda del día, pero no espere que el gobierno de EE. UU. Separe a Google.


El Departamento de Justicia de EE. UU. (DOJ) quiere romper el férreo control de Google sobre la búsqueda y la publicidad basada en búsquedas. Pero si ese es el final de la demanda antimonopolio presentada hoy, no espere que el gobierno (o los que odian a Google) obtengan lo que quieren.

Durante años, el Departamento de Justicia y 11 estados liderados por republicanos han estado trabajando para derribar a Google de su pedestal como motor de búsqueda líder. Y ahora,  el fiscal general adjunto Jeffrey Rosen alega que Google violó la Sección 2 de la Ley Sherman . Esto sigue a una investigación de 2019 sobre "plataformas líderes en el mercado" y sus prácticas competitivas. Aquellos de ustedes con una larga memoria tecnológica pueden recordar que la última vez importante que se usó la Ley Sherman contra una empresa fue en 1998 cuando el Departamento de Justicia la usó en Microsoft .

El Departamento de Justicia, en su presentación ante el Tribunal de Distrito de EE. UU. En el Distrito de Columbia, afirma que Google ha  creado numerosos acuerdos de exclusión que bloquean colectivamente la forma en que los usuarios acceden a los motores de búsqueda e Internet . ¿Cómo? Al exigir que Google se establezca como el motor de búsqueda predeterminado preestablecido en miles de millones de dispositivos móviles y computadoras en todo el mundo y, en muchos casos, prohibir la preinstalación de un competidor. En particular, la denuncia alega que Google ha mantenido ilícitamente monopolios en búsquedas y publicidad en búsquedas mediante:

  • Celebrar acuerdos de exclusividad que prohíban la preinstalación de cualquier servicio de búsqueda de la competencia.
  • Entrar en acuerdos y otros arreglos que obligan a la preinstalación de sus aplicaciones de búsqueda en ubicaciones privilegiadas en dispositivos móviles y las hacen indelebles, independientemente de las preferencias del usuario.
  • Entrar en acuerdos a largo plazo con Apple que requieren que Google sea el motor de búsqueda general predeterminado, y de facto exclusivo, en el navegador Safari de Apple y otras herramientas de búsqueda de Apple.
  • Generalmente, utiliza las ganancias del monopolio para comprar un trato preferencial para su motor de búsqueda en dispositivos, navegadores web y otros puntos de acceso de búsqueda, creando un ciclo continuo y autorreforzado de monopolización.

¿La defensa de Google ? "La demanda de hoy del Departamento de Justicia tiene muchos defectos. La gente usa Google porque así lo desea, no porque se vea obligada a hacerlo o porque no pueda encontrar alternativas".

Google tiene razón. Sí, domina la búsqueda. Según el cálculo más reciente de StatCounter, el 88,14% de todas las búsquedas en EE. UU. Van a Google . Microsoft Bing ocupa el segundo lugar con 6.67%, luego Yahoo, 3.19%, seguido de DuckDuckGo, 1.67%.

Por lo tanto, el Departamento de Justicia afirma: "Hace dos décadas, Google se convirtió en el favorito de Silicon Valley como una empresa incipiente con una forma innovadora de buscar en la Internet emergente. Ese Google ya no existe. El Google de hoy es un guardián del monopolio para el Internet, y una de las empresas más ricas del planeta ".

Entonces, ¿eso significa que Google mantiene un monopolio porque obliga a las empresas a utilizar sus servicios o significa que Google es simplemente mejor en la búsqueda y, por lo tanto, en la publicidad en línea que su competencia? La respuesta es sencilla. Es mejor.

El camino hacia el dominio de las búsquedas de Google

Utilizo tecnologías de búsqueda desde la década de 1970 y los primeros sistemas de bases de datos en línea: NASA RECON , Dialog , ahora ProQuest y OCLC. En la Internet anterior a la web, dominaba Archie, Gopher y WAIS. Y mucho antes de que Larry Page y Sergey Brin crearan Google en 1998, yo era un experto en Alta Vista, Excite y Lycos.

Luego vino Google.

Gracias al PageRank de Google , que midió la relevancia de las páginas web para las consultas basándose no solo en si las páginas contienen los términos de búsqueda, sino también en la cantidad de páginas relevantes que enlazan con ellas, Google superó rápidamente a sus rivales en línea. Más de veinte años después, Google todavía hace un mejor trabajo de búsqueda que sus competidores.

barra de búsqueda de google
IDG

Barra de búsqueda de Google.

A su vez, Google ha aprovechado ese éxito para hacer tratos favorables con otras empresas. Hay algo más que un poco irónico que el Departamento de Justicia persiga a la compañía por asociarse con su principal rival de Android, Apple, con su iPhone. Apple competirá con Google en todos los sentidos, pero sabe que no puede construir un motor de búsqueda mejor. Si Apple pudiera, lo haría.

El DOJ dijo en su presentación que este caso "apenas está comenzando". El gobierno también dice que está buscando cambiar las prácticas de Google y que "nada está fuera de la mesa" cuando se trata de deshacer el "daño" causado por más de una década de negocios anticompetitivos.

búsqueda de google android
Derek Walter

Búsqueda de Google en un dispositivo Android.

¿Es difícil competir con Google? Los números hablan por si mismos. Pero eso se debe a que la empresa es muy buena en lo que hace.

¿Utiliza Google sus datos para ayudarlo a mejorar la búsqueda y la publicidad? Sí, lo hace. Pero este traje no se trata de privacidad. Se trata del lucrativo negocio publicitario de Google.

Hace apenas dos años, la Comisión Europea (CE) multó a Google con más de 8.000 millones de euros por diversas infracciones publicitarias . Aunque el Departamento de Justicia está adoptando una táctica similar, Google ha eliminado sus requisitos más atroces. Estas incluían cláusulas de exclusividad, que impedían a las empresas colocar anuncios de búsqueda de la competencia en sus páginas de resultados y Premium Placement, que reservaba el espacio de página más valioso para los anuncios de Google AdSense.

También es cierto que Google se ha vuelto mucho más agresivo al usar sus propias páginas de búsqueda para vender a sus propios socios preferidos. Como The Washington Post 's recientemente en punta Geoffrey A. Fowler : si busca 'T Shirts' en Google, el primer resultado de la búsqueda real no aparece en la fila uno, dos, o tres - los que están reservados para la publicidad - o filas pares cuatro a ocho. El primer resultado real aparece en la línea nueve.

Sí, a Google le vendría bien una buena y dura bofetada legal. ¿Pero una demanda antimonopolio? ¿Cómo exactamente lo romperías? Aquí no hay líneas divisorias claras, lo que nos lleva a un caso anterior: la pelea entre el Departamento de Justicia y Microsoft.

¿El paralelo de Microsoft?

En resumen, esto no es Microsoft. En la década de 1990, Microsoft acabó con éxito en su principal rival de navegadores web, Netscape, al combinar Internet Explorer con Windows y luego obligar a Windows a tragarse las gargantas de todos los proveedores de PC . Nadie obliga a los usuarios a utilizar el motor de Google. DuckDuckGo le permitirá cambiar a su motor de búsqueda de privacidad primero con el clic de un solo botón).

También puede recordar que aunque el Departamento de Justicia "ganó" su caso contra Microsoft, no hizo ninguna diferencia real. ¿Cuándo fue la última vez que usó Netscape?

Lo que molesta a la mayoría de las personas cuando se trata de Google son las preocupaciones sobre la privacidad. Pero este caso se trata principalmente de publicidad. Y lo que realmente está impulsando esto en este momento es la política, y se ha estado construyendo hacia la acción de hoy durante un tiempo.

La administración Trump quiere castigar a Google por lo que llama su sesgo anti-conservador. (Hace dos años, los asesores de Trump empezaron a hablar de  someter las búsquedas de Google a la regulación gubernamental ).

Antes de que se presentara este caso, muchos miembros del personal del Departamento de Justicia dijeron que no estaban listos para presentar cargos contra Google. Pero el fiscal general William Barr los  anuló y puso el caso en marcha . Aquí está la declaración de Barr . ¿Le sorprendería saber que todos los fiscales generales estatales que firmaron para respaldar esta demanda son republicanos? 

Google eliminó "No seas malvado" de su código de conducta hace dos años. Pero hay maldad y maldad. En este caso, la administración Trump espera parecer que se mantiene firme contra las grandes tecnologías y ataca convenientemente a Google dos semanas antes de las elecciones estadounidenses.

En cualquier caso, este intento de reequilibrar el equilibrio de poder de la tecnología frente a Google probablemente resultará en nada. A lo sumo, Google pagará una pequeña cantidad (por Google) y ajustará sus contratos publicitarios. Llevar a la Big Tech a los talones, ya sea que eso signifique una acción contra Facebook, o Apple, u otra compañía Big Tech, tendrá que esperar otra administración más sensata y con conocimientos de negocios y tecnología.

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