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Hacer Negocios En Una Era Social

 En enero de 2012, el equipo de redes sociales de McDonald's tuvo una idea increíble. Ver también: Tus hábitos en línea podrían llevarte a la cárcel

Para reconocer a las “personas trabajadoras” que suministran alimentos a la empresa, se crearían dos hashtags para acompañar videos de los productores de alimentos felices: #MeetTheFarmers y #McDStories. Luego usarían Tweets promocionados para enviar el mensaje. ¿Qué puede salir mal?

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En resumen, todo. Aunque McDonald's envió solo dos tweets con el hashtag #McDStories, los críticos de la compañía rápidamente se apoderaron de él, y @PrettyTallerr tuiteó: “Mi hermano encontró una uña falsa en sus papas fritas. #McDStories ”y otros compartiendo sus pensamientos sobre todo, desde ratas deambulando sobre panecillos de hamburguesa hasta lo que la gente prefiere comer que la comida de McDonald's.

Según Rick Wion, director de redes sociales de McDonald's, los problemas comenzaron cuando pasaron de #MeetTheFarmers a #McDStories. "En una hora, vimos que no iba según lo planeado", dijo Wion al sitio estadounidense GigaOM. "Fue lo suficientemente negativo que nos propusimos un cambio de rumbo".

Sin embargo, la empresa no pudo recuperar su hashtag, que rápidamente había cobrado vida propia. De hecho, incluso hoy, más de dos años después, los clientes descontentos usan el hashtag #McDStories en sus publicaciones. Entonces, ¿por qué una empresa se atrevería a lanzarse a este campo minado potencialmente peligroso, uno que podría hacerle más daño que bien a su marca?

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Un mundo social

La razón clave es que todos estamos cambiando la forma en que creamos, consumimos y digerimos la información. Ya sea en casa, en el trabajo o jugando, nos relacionamos con un mundo en línea a través de Facebook, Twitter y cualquier número de rivales. Todos los días, generamos más de 2,5 trillones de bytes de datos. Esa es una cantidad asombrosa de información.

Internet ha aumentado nuestro apetito por el conocimiento y ha acelerado el crecimiento de los datos, pero las redes sociales, en particular, han jugado un papel clave: alrededor del 90% de esos datos se han generado solo en los últimos dos años, según IBM. Twitter alberga 5.700 tweets por segundo, se cargan alrededor de 100 horas de video en YouTube cada minuto y Facebook maneja 4.5 mil millones de "me gusta" cada día, lo que equivale a alrededor de 500 TB de datos en total.

El mundo empresarial debe, como mínimo, seguir el ritmo de este cambio, si no intentar ir un paso por delante y anticipar las demandas y tendencias futuras. Más del 63% de la población en línea de Europa occidental utiliza actualmente las redes sociales, y se prevé que esa cifra aumente al 70% en 2017.

Dar voz a sus clientes

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No es suficiente simplemente establecer una presencia en las redes sociales. Algunos de los datos que se comparten en línea incluyen información clave sobre su empresa y, al aprovechar el sentimiento del cliente sobre sus productos y servicios, a través de los canales que desean utilizar, su empresa se verá como accesible, accesible y, lo que es más importante, receptiva.

“Esa gente está teniendo una conversación sobre usted, escuche o no”, advierte Stuart McRae, evangelista de colaboración ejecutiva en IBM.
“Entonces, ¿quiere taparse los oídos con las manos o quiere escuchar? Si quieres escuchar, ¿ignoras el hecho de que alguien es increíblemente infeliz o haces algo al respecto? Eso lo lleva a la sección de participación, donde debe comenzar a administrar esas conversaciones ".

Las empresas que ignoren lo que dicen los clientes y no les paguen la cortesía de reconocer su voz serán penalizadas, advirtió la firma de analistas Gartner.

“La insatisfacción derivada de la falta de respuesta a través de los canales sociales puede llevar a un aumento de hasta un 15% en la tasa de abandono [la cantidad de clientes perdidos] para los clientes existentes”, dice Carol Rozwell, vicepresidenta y analista de Gartner. “Es crucial que las organizaciones implementen enfoques para manejar las redes sociales ahora. El esfuerzo que implica abordar los comentarios de las redes sociales no es una buena razón para ignorar los comentarios relevantes o los problemas que se pueden resolver ".

Las empresas deben tener en cuenta tres cosas clave cuando se trata de la interacción social con los clientes externos, según Rozwell. “Es importante que las organizaciones no permitan que el miedo a que alguien diga algo malo sobre ellas les impida participar en las redes sociales. En segundo lugar, no asuma que todos los comentarios requieren el mismo nivel de atención: desarrolle una respuesta adecuada para los diferentes tipos de interacción que enfrenta su empresa ”, aconseja.

"En tercer lugar, planifique un aumento en los comentarios sociales y adapte las prácticas de comunicación para hacer frente; esto requerirá cambios en las descripciones de los puestos, las métricas de desempeño y los procesos comerciales".

El factor empleado

Si se hace bien, un mayor énfasis en las redes sociales puede empoderar a los empleados e impulsar nuevas ideas y nuevas formas de trabajar. Donde tradicionalmente una empresa puede haber tenido proyectos impulsados ​​desde arriba, existe un fuerte argumento de que abrir ideas a toda su fuerza laboral, sin importar cuán inexperta sea, podría cosechar recompensas.

Cuando se alienta a los empleados a proponer e intercambiar ideas que puedan beneficiar a la empresa, en lugar de sentirse competitivos y reservados sobre ellos, todos se beneficiarán. Los empleados se sentirán más motivados y formarán parte de una organización con visión de futuro, que innova y se destaca de la competencia.

“La gente más joven llega al lugar de trabajo, los millennials, y simplemente 'lo entienden'. Eso es porque han vivido con Internet desde el primer día. Si la gente no estuviera dispuesta a compartir y ser abierta en Internet, sitios como Facebook simplemente no funcionarían ”, dice McRae.

“La competencia interna en torno a quién es la mejor idea solo hace que las cosas se mantengan en secreto. Es una actitud incorrecta hacia la innovación y la mejora de los procesos comerciales. Recompensar a las personas por tener buenas ideas es muy diferente a tener un grupo de personas compitiendo para llegar a la mejor idea.

“Es una diferencia sutil, pero que es realmente clave para realizar el cambio cultural correcto. Ahora las organizaciones están empezando a pensar en cómo aprovechar el hecho de que las personas que pueden mejorar un proceso son las que lo hacen todos los días ".

Cuidado con los pasos en falso

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No todos los esfuerzos de las empresas sociales darán como resultado los beneficios que anticipan las organizaciones, advierte Gartner. La firma de analistas ha pronosticado que entre ahora y 2015, alrededor del 80% de las iniciativas de negocios sociales no darán los frutos esperados, debido a un énfasis excesivo en la tecnología pura en lugar de todos los elementos necesarios para el éxito.

Sin embargo, Gartner también cree que dentro de unos años no hablaremos de si las empresas deberían ser más sociales; daremos por sentado que lo son. Se convertirá en una segunda naturaleza.

Gartner ha pronosticado que la mitad de las grandes empresas tendrán redes sociales internas al estilo de Facebook para 2016, y que un tercio de estas plataformas se verán de la misma manera que la comunicación telefónica y por correo electrónico en términos de valor central.

“Es muy difícil ser una empresa buena y comprometida en las redes sociales externas, pero hacer que su personal trabaje internamente de manera tradicional. Hay que ponerse en contacto con socios, proveedores y clientes, así como con los empleados, para que formen parte de la conversación ”, dice McRae.

“En el siglo XX teníamos cara a cara, con el apoyo de cartas, luego por teléfono y luego por correo electrónico. En el siglo XXI, las relaciones y las amistades están en línea, lo que permite las reuniones cara a cara, a menudo mediante el teléfono móvil. La gente todavía quiere encontrarse cara a cara, pero gran parte de la mecánica para llegar allí se realiza en línea. Las tecnologías sociales simplemente cambian la dinámica de la forma en que puede trabajar y amplifican lo que puede hacer cara a cara ".

Pasos practicos

Entonces, ¿qué pasa después? Cuanto más grande sea su negocio, más complejo se vuelve el procedimiento, pero se reduce a unas pocas áreas clave. El más importante de los cuales es: ¿qué quieres lograr a través de las redes sociales? ¿Es guerrilla para promover eventos o ventas? ¿Es para comunicarse con los clientes existentes? ¿O encontrar nuevos? Es útil tener en mente objetivos específicos.

También debe abordar el enfoque de su empresa hacia las redes sociales en su conjunto. Por ejemplo, ¿le importa que los empleados se tomen unos minutos fuera de su trabajo para consultar Twitter y Facebook? ¿Con qué frecuencia al día? Una vez que se haga a sí mismo y a sus empleados estas preguntas, obtendrá una mejor perspectiva.

Esto te ayudará a trazar límites. ¿Se permite a los empleados comentar sobre problemas que afectan al negocio? ¿O clientes o sus compañeros de trabajo? ¿Están twitteando con su propio nombre o con uno asociado con su empresa?

También debe averiguar quién tiene el control de la cuenta. Si bien fue entretenido para el resto del mundo cuando aparecieron tweets sobre la "ejecución masiva" de más de 60 empleados de HMV en la cuenta oficial de Twitter de la compañía, puede imaginarse cómo deben haberse sentido los altos ejecutivos cuando se dieron cuenta de que no sabían el contraseña. Como tal, probablemente debería asegurarse de que las cuentas de redes sociales estén asociadas con las direcciones de correo electrónico de la empresa.

Incluso si no desea establecer una política formal, con metas y límites en mente, puede establecer sus pautas. Entonces se trata de asegurarse de que todos en su empresa los conozcan.

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